营销难不难？李佳琦凭着一句“oh my god”就能让款款口红卖断货，而小米手机去年一年花费高达80亿元的销售及推广开支，却依旧没有留下一句让人印象深刻的广告语或者产品卖点，落于OV之后。
目的地营销难不难？在抖音平台上，西安凭借着最初几则个人用户所发的旅行相关视频引发关注，随后成为国内第一个抖音网红目的地；而一些国内外目的地花大价钱找明星合作、投放电视及车站广告，却很难达到预期声量。
作为一个新崛起的流量池，捧红了西安、重庆等“网红目的地”的抖音，成为了目的地营销的新战场。但实际上，抖音营销的不可控性较为明显。一方面，根据数据冰山对近年来热点事件的分析，热点事件“骤红”和“骤冷”的时间都在缩短；另一方面，抖音本身并不生产内容，这种内容基因的缺乏使得抖音在目的地营销上尚未形成一套完整的方，因而有业内人士认为目前抖音营销的工具属性更为突出。
越辩越明的是，独特优质的原生内容始终是内容营销成败的关键。从内容导入交易的逻辑，在旅业并非新鲜事物，穷游、马蜂窝从一开始就走在这条上。作为以UGC内容起家的旅游攻略社区及旅游电商，相比抖音、小红书等生活方式社区，以及游记类APP和携程旅拍等垂直化的内容营销尝试，他们如何看待自身在目的地营销环节所处的呢？对此，穷游网副总裁崔莉接受了TBO的采访。
有内容不一定能够完成“种草”，但想要完成“种草”一定离不开内容，尤其是高质量的内容。在崔莉看来，内容是影响目的地灵感决策至关重要的因素，在很大程度上决定了种草的方向；穷游要做的，是让站内可连接的一切内容资源发挥更大的种草价值。
当下内容营销的市场中，年轻用户群体一直被认为是内容有效的消费主力。根据穷游2018用户调研报告，穷游用户中爱计划、爱分享的女性超过六成，年轻品质用户占比超过5成，其中25-34岁的年轻用户占比达到46%。为了迎合年轻用户尤其是年轻女性用户收发信息、交易决策方式的新趋势，穷游也先后进行了内容分发的改变及尝试。
2018年4月，穷游网宣布联手奇遇远方工作室，联合出品《奇遇》原创系列旅行短视频。以每集3-5分钟的人物故事，通过人文内容的导向来反映一个城市的灵魂和气质。
2018年12月，穷游App大改版，推出Biu功能，以瀑布流的形式分发内容。在原有图文内容分享的基础上，Biu新增语音及短视频的内容输出方式，使得原有的图文长内容分享变得更加碎片化、影音化及便捷化。
对此，崔莉告诉TBO，新版本App上线后，整个穷游站内的内容活跃度得到了明显的提升。一方面，更为年轻化的内容分发方式，为穷游吸引了相当一批新用户；另一方面，更加丰富多样的内容呈现方式，也为原本穷游站内干货度高、篇幅过长的图文攻略，提供了再分发的可能，同时也进一步调动起穷游用户的内容创作热情。
更重要的是，内容营销作为一个系统化的市场行为，其关注点不仅在于内容质量本身，还在于内容的运营管理。崔莉也坦言，深耕旅游内容攻略15年的穷游集结了一批爱玩会玩的深度攻略发烧友，但其不足之处在于，相对专业和较为单一的内容呈现，某种程度上也影响了后续内容的效率。而Biu功能的上线，也是穷游希望在内容的专业和有趣之间寻找一个平衡点，从而进一步提升攻略内容的效率。
至此，穷游在App、穷游论坛、穷游问答、穷游锦囊等多个入口之上搭建起了一条旅行内容的流动径。崔莉认为这条链可以非常有效的帮助目的地旅游局／景区在穷游站内“种草”用户。
同时，得益于这批爱玩的品质用户，穷游攻略的版块积累了大量个性化的文化体验内容。崔莉介绍，正是受到这部分热衷文化体验用户UGC内容的，穷游在PGC内容版块——穷游锦囊的编制过程中，重点关注了目的地人文体验的诸多内容，例如博物馆、艺术展等。随后在目的地资源挖掘环节，穷游将当地资源、物产、节日、民俗所构成的综合文化体验运用到产品设计的过程中。例如即将上线的日本濑户内海艺术祭等穷游特色线等，获得了超出内部预期的用户反响。
除此之外，崔莉也表示，仍有相当一部分业内外人士对内容营销的理解有所偏颇——如果只是将图文、视频、语音等信息载体称为内容，将运用这些载体的营销称为内容营销，似乎有些以偏概全。有营销行业人士认为，内容的范畴常广泛的，包括品牌方所想要分享传达给用户的所有相关信息，因此内容营销的边界是没有完全设限的。
在穷游看来，引导用户前期决策的内容层次是多样化的，并不局限于攻略内容的单一维度。在穷游发布的《会玩的中国人：穷游2018出境游大数据报告》显示，年轻人在旅行决策时，“说走就走”的比例非常高。崔莉给TBO举了个例子，也许一个特价机票或酒店的信息，就能够让用户快速做出旅行决策。为此，据崔莉介绍，穷游自2017年开始大力推行“优选商家计划”，与供应商建立深度合作关系，为用户提供更多特价品质旅行产品。
根据《中国旅游发展报告2016》，2016年行比例已经占到整个出境游市场的60%。特别是随着千禧一代消费实力和消费意愿的成熟，以及移动互联网在线预订的普及，除了机酒等主要行前决策外，消费者在旅行途中决策并消费的比重不断提升，内容营销在行中的率整体呈上升趋势。
与此同时，根据易观《中国出境游用户分析图鉴专题分析2019》显示，通过在线民宿和海外用车的数据可以发现，旅行者探索全球多元深度体验的趋势渐成。在崔莉看来，以上两个趋势的叠加，实际上对穷游的出境业务提出了更高的要求，一方面要有灵活高效的行中服务，一方面也要有独特的本地深度体验产品。
为此，在线年推出了PC端的行程助手工具，随后在2015年推出了手机端的“行程助手”App，不仅可以参考站内海量他人旅程的信息自己规划行程，也可以选择穷游定制。此外，目前穷游已经成为微信出境游场景解决方案的深度合作伙伴，在小程序端推出了多款旅行类小程序，提供旅行信息和服务的多种触达径。
从2015年开始，穷游了线下布局的计划，试图打造比常规打卡更具差异化的当地旅行体验。首先落地的项目则是穷游的Q-Home，目前已在泰国清迈、日本京都、皇后镇、日本大阪等地开业运营。
起初，Q-Home定位于为国内出境游客提供行中便捷服务的线下门店，推出包括行李寄存、语言帮助、产品购买等服务；随后，Q-Home开始推出带有当地特色的体验服务，例如泰餐厨艺学校、和服租赁、在地民宿等；在此基础上，Q-Home又推出了城市漫步深度体验产品City Walk，由穷游当地员工团队自主采线、设计讲稿和游玩内容所形成。
City Walk产品的创新在崔莉看来，可以算是穷游提供差异化服务的又一个转折点。据其介绍，City Walk的领队主要来自于穷游平台上的资深旅行达人、对所爱好的某方面知识有扎实的积累。在经过培训上岗之后，这些领队会在输出穷游制定的标准化线外发挥，领队自身也成为个性化线体验的一个重要因素。
目的地营销的核心，则是创造用户对于目的地的期望值，形成品牌力。从目前各平台的内容风格来看，体验式营销的网红占据相当的比重，其内容更加偏重个人感受而非目的地历史文化特色或其他目的地专业知识的附加，内容的深度相对不足，进而导致用户对目的地期望值的偏差。
崔莉告诉TBO，作为穷游“目的地深耕计划”的重要一环，Q-Home承载了穷游在目的地产品销售、品牌输出及当地服务的作用；具体到目的地营销的角度，Q-Home的目标是希望能够给用户搭建一个线下服务和体验平台，帮助用户不断丰富当地旅行体验。
为了达到这样的目标，穷游也在逐步加快Q-Home的布局速度。随着Q-Home在境外目的地的运营逐渐成熟，穷游已经开始将这套模式复制到国内，目前云南大理和上海新天地分别开设了穷游的旅游体验馆和旅行美术馆，City Walk的线也已经在、上海、广州、重庆等国内主要旅游城市铺开。
作为目的地营销业务的主要负责人，崔莉觉得这一套行中的服务体系让她更有安全感。相比具有明显流量优势的抖音和小红书，穷游在内容效率确实相对有限；但相比抖音和小红书对于旅行内容的部分聚焦，穷游在旅行内容的专业度及其所延伸的服务体系上，呈现出深耕的优势，“这也是穷游的调性使然”。同时，崔莉认为二者并不冲突，据其介绍，目前穷游也在积极与抖音等平台展开跨界合作，通过双方优势互补来提升目的地营销的效果。
在此前接受TBO的采访时，穷游网创始人肖异表示，穷游之所以一直遵循自身所的发展节奏和步子，也是希望能够按照穷游所设想的标准、为用户提供更加优质的在地服务。基于其核心优质用户的需求，通过线上UGC社区、达人、商城体系与线下Q-Home业态的良性互动，所形成的完整生态链，是穷游通过内容种草提升目的地营销效果的核心优势之一。
事实上，穷游总是给人一种“摸不透”的感觉。在看来，穷游的成长有着独特的节奏感，在快与慢的抉择上有着自己的考量和；但在穷游站内，其用户的黏性和活跃度始终保持在一个较高的水平，这也是肖异一直引以为傲的地方。
对于的种种声音，肖异主动承认穷游是一家“慢公司”——“但慢不是坏事。穷游不是为慢而慢。创业就像跑马拉松，不能看别人跑得快就跟着快跑，找到自己的节奏才最重要，在该调整的时候调整，该冲刺的时候冲刺。”肖异也告诉TBO，自从2018年12月推出Biu后，公司的整体节奏都在加快，“为了不断完善Biu的内容呈现方式、提升互动效果，穷游App在这四个多月中进行了10次版本迭代”。
显然，穷游正通过种种改变为旅游目的地营销提供一种新径。而这一新径或许可以为当下同质、沉闷的旅游业带来新的生机。方逸华有孩子吗