纹身的忌讳和讲究

　　摘 要：传统纸媒纷纷停刊之时，《W》营收却年年增长，或许今年的九月刊能够给这样的成功带来一些解释。《W》的策略就是：要让每一期都具有收藏价值：制作每一本纸质，都像是在举办一场活动。

　　传统纸媒纷纷停刊之时，《W》营收却年年增长，或许今年的九月刊能够给这样的成功带来一些解释。

　　美国纽约“发生了那么多事，我想，亲手制作一本应该蛮有趣的，”英伦风尚圣经《i-D》创始人Terry Jones说道。《W》主编Steno Tonchi、创意和时装总监Edward Enninful邀请他对这本康泰纳仕(Cond Nast)旗下刊物的2016年9月刊进行艺术指导。当然了， “发生那么多事，”指的是Jones对过去一年间翻天覆地的技术变革已彻底改变并传统出版商，整个行业发生急剧转变的说法，其中也包括2012年《i-D》被Vice Media集团收购，并在此后完全转轨成数字视频品牌。

　　确切地说，Jones在《W》项目投入的努力所带来最大的影响可从该刊发行的双封面看出：Steven Klein镜头下的封面人物蕾哈娜(Rihanna)分别扮演战争时期与和平时期的女王，同时致敬朋克摇滚萌芽40周年与英女王伊丽莎白二世90岁生辰。和平时期的她出现在黑白照片中;战争时期的她则是全彩色，背景是燃烧的天，红宝石嵌满双唇，左边脸颊流下黄金眼泪。两个封面中的蕾哈娜，都佩戴卡地亚(Cartier)皇冠头饰与相配的颈环耳环，设计粗犷大胆，装点着近乎纸糊的假珠宝。(据悉，卡地亚派了五名员工护送所有珠宝由英国空运至纽约。)在封面底部与左下角，单行文字“蕾哈娜特别收藏刊”做出胶带贴纸的效果，“W”标志盖在正上方。

　　蕾哈娜的“和平时期女王”扮相 图片来源：对方提供：Steven Klein/Courtesy

　　“有种近乎小说的感觉，”Jones说道，正是他从去年九月刊开始，开始在封面采用胶带贴纸的设计元素。而且这还真不是用电脑复制粘贴的。“当时有种感觉，做这样的事，也是这本生命中非常难忘的时刻。创造封面一直常重要的事。”

　　尽管Jones与《W》此次是一次性的合作，但该项目也标志着《W》创意手法的新生。2010年，Tonchi离开《T》( The New York Times T Magazine)，加入了《W》，并在2016年初对艺术部门进行重组，引入《V》的Cian Browne出任艺术总监，并启动一项计划让整个团队与特邀合作者共同担任九月刊与三月刊时装专题工作。“这是我们整体策略的一部分，这个策略就是要让每一期都具有收藏价值：制作每一本纸质，都像是在举办一场活动，”Tonchi说，“对，我们的实际尺寸要比其它出版物大，我们与众不同，但这远远不够。我挺想把向前再推一点。所以我们有了这个想法，要聘请一位传奇的艺术总监与我们一同工作。”

　　鉴于Jones是Tonchi、Enninful的长期合作伙伴，他是最毋庸置疑的人选了。当年，Jones聘请时年18岁的Enninful出任《i-D》的时装总监。“我和Terry之间很亲近，他是我的人生导师，我从小也是读着《i-D》长大的，”Tonchi说道：“但在看秋季发布会之前，我都没做决定。我从来没在时装伸展台上看到过这么强大的性别流动性与这么多个性的表达。这其中传递的信息是DIY，所以最终我们选择了Terry。”

　　Jones的独到眼光能在本期中的每一个角落体现，从字体，到时装版面相连的故事线;从Enninful负责造型、摄影师组合Inez & Vinoodh掌镜、在美国州塞勒姆拍摄时装对美国作家阿瑟米勒(Arthur Miller)的戏剧《坩埚》现代演绎，到Steven Meisel镜头前的跨性别模特Casil McArthur影集。Jones是将街头风格在高级时装中呈现的先锋者，比如那些Craig McDean掌镜、受到朋克音乐的页面，好似“重回”了《i-D》粗粒直白的人物肖像根源。“这就是艺术加工，”Enninful说道。

　　这般生产规模听起来像是回归了更随性所致、更少精打细算的制作时代。虽然《W》的团队不大(尤其与其它康泰纳仕刊物团队相比)，但Tonchi继续带领该团队工作并争取更多创意空间，而不是走捷径。“这本不是东拼西凑的集合产物，”他说，“我认为，具有凝聚力的愿景造就了这本。”

　　确切说来，《W》在主要经营大众出版物公司内的小众非正式地位，使其与不少同行相比多了一点。日益减少的广告收入与贬损的品牌价值让不少同行刊物陷入困境。根据知情人士透露：定位为奢华出版物的《W》，在2016年九月刊上实现去年同比2%营收增长、自从2012年9月增长18%。自从出版人、首席营收官Lucy Kriz在2012年加入《W》之后，纸质版营收增长了13%、数码营收增长了68%，盈利率也有所提高。

　　对Kriz来说，《W》在康泰纳仕出版物阵容中的独特地位也让她的工作显得与众不同。(她与 Tonchi的合作伙伴关系在2014年获得康泰纳仕内部颁发的“合作领导力大”，而且Tonchi也出了名地受广告客户宠爱。)其中一点：她能在挑选广告客户时更挑剔，这不是每本都能做到的。

　　“我们从来没与报亭销售与大众市场在一起，”她说，“我们主要是一个订阅品牌。纸质版方面，尤其因为报亭业务关停与整合，意味着我们能够更加原汁原味地保持我们的本色，或者继续肩负我们的创意，提供超级、超级特别的东西。”今年9月，Kriz将精选意见与“与我们互动很多的”广告客户，为他们寄出带有Tonchi、Jones签名的数百本精装九月刊。她说：“这也是品牌价值的好方法。”

　　如何保持独特性的同时又推进规模，这其间有种张力。我认为我们可以继续做这本特殊的印刷版产品，并用数字化发出更洪亮声音。

　　尽管《W》早就出了名地喜欢在封面上冒险(请来当时尚未家喻户晓的Jennifer Lawrence登上封面等等)，并不代表就能免于市场力量冲击与数字化重要性渐增带来的。根据Comscore数据，2016年6月，其网站99.9万用户;Omniture内部数据一如既往较高：每月平均有170万访问者与10万页面浏览量。但据追踪所有类别品牌表现的美国出版商协会( Magazine Publishers of America)的360度报告，《W》总受众人数在2016年5月与上年相比增长29%，纸质版与数码版阅读率增长2%、网站流量增长高达58%，移动流量增长高达132%。品牌社交账号拥有超过700万粉丝，其中200万来自Instagram。

　　或许这就是《W》在近期数字化推进发力更大的原因：7月下旬重新启动网站并增加员工人数的团队。“我们也要加入进来了，”Tonchi说，表示该做得特别成功的视频是其数字化战略的关键。“正因如此，我们相信纸质版依旧能带来惊喜。”

　　Kriz将此比作奢侈品牌作为与大众受众沟通时的稀有实体面临的挑战。 “这其间有种张力如何保持独特性的同时推进品牌的规模，”她说，“通过继续做这本很特殊的印刷版产品，并用数字化发出更洪亮声音，我们能够做到这一点。”

　　Tonchi和他的团队将九月刊之后与Jones告别，此时的Tonchi表示：“我已经在想，谁能来与我们合作明年三月刊了，”这个项目可能已经开了个好头。“我认为这期刊物反映出某个时刻的时代，”Jones说，“纸质版的价值不该被遗忘。类似服装目录的是没有价值的。”

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