从喜茶、一点点，到鲍师傅和脏脏包，过去一年网红美食和新品牌们轮番show up，占据着人们的注意力和时间。网红之所以是网红，除了产品本身的创意和品质，营销故事、社交货币和从众心理，都不断为病毒加码。

　　知名餐饮Eater 结合实地采访，撰文给出网红餐厅和食物的心经。其中，KOL、创意营销以及数据分析，是爆款背后的关键。

　　对销售总监艾利萨·艾欧拉而言，杜松餐厅的周末早晨太门庭冷落了。为吸引更多顾客，她推出了一系列以“盘中山”为主题的菜品，其中一款名为“垒”，是以培根干酪煎薯饼打底，再依次码上炸鸡、华夫饼和熏火腿，最后再于顶端缀一颗煎蛋而成。

　　还有一款不知名的甜品，是红丝绒华夫饼内裹浓稠枫蜜奶酪——妥妥的“外表惊艳，内涵丰富”。这么一番后，杜松餐厅的早午餐一下就火了。

　　但这一成功并非巧合，Instagram 达人兼社媒营销专家杰瑞德·祖克曼功不可没。这位前烘焙店老板如今在Instagram 上拥有 11.2 万粉丝，他经常造访纽约的当红餐厅并拍下美食图片与粉丝们共享。在被杜松餐厅请进厨房后，这位能人不负众望，端出了上述菜品。

　　制作爆款从来都是祖克曼的拿手好戏，为此他不无得意地告诉Eater说：“无一例外，我创作的菜品全都实现了‘病毒式’。”

　　他当然不是唯一的“角儿”。借助Instagram和Twitter 等社媒平台，制造“病毒效应”——即帮助各类公司一夜间俘获大批粉丝和超高关注度，已成了一桩大买卖。

　　许多糕点师、摄影师、学生以及兼职党们入行还没几年，就都成功破译了各类“病毒”的合成代码，推出了一拨又一拨的“剧毒作品”，让许多商家眼红心热，纷纷甘掏腰包参与“制毒”，以期能在竞争激烈的餐饮市场上“毒挡一面”。

　　那么，成功者是如何成功的呢？为寻求答案，知名餐饮Eater拜访了诸多爆款菜品背后的创意人、策划者、宣传方以及主办餐厅等，最终挖出了一些道道儿。

　　“病毒式”起源于上世纪七十年代中期进化生物学家理查德提出的“模因”，意为、语言、观点、价值观等“文化基因”能像生物基因一样在人与人之间。

　　如今，“病毒式”的含义又有了变化。它不再专门用来定义某种特定的方式，而更偏重于形容速度之快。《热点制造者：浮躁时代的流行科学》的作者德里克·汤普森曾说过：“‘病毒式’原先是指一种方式，指产品、或弊病等通过亲密共享而得以代代相传。可不知从何时起，这个术语却变成了‘一夜疯传’的同义词。”

　　营销学教授、《疯传》的作者乔纳·伯杰则说，对于“病毒式”的速度要达到多快、受众要达到多少则并无统一，需全凭眼见，见仁见智。

　　由此可见，人们对“病毒式”研究颇多，且涉及领域十分广泛，譬如计算机科学、心理学、营销学等等。这门学问很烧脑，而对于餐饮从业者来说，也许最重要的，无非爆款菜的特征罢了。

　　“病毒式”聚焦于网络的重要性。通过网红，从源头“带毒”信息，从而达到“一人牵动千百人”的效果。

　　对于餐饮而言，若想在社媒上一炮而红，仅靠那些网红是远远不够的。以下是网红美食的三段论——

　　然后，套用伯杰提出的“STEPPS疯传六原则”：你要围绕菜品讲一个色香味俱全的故事，要让它具备实际价值，要让它人的情感。

　　最后，你还要为病毒的爆发搭配一个“触发器”（譬如，来段锦上添花的音乐视频）。“我们做过大量研究，结果表明：具备上述特征的事物往往能实现高度共享”，伯杰说。

　　纽约Union Fare烘焙店曾尝试推出多种口味的可颂，最终脱颖而出的只有两款——“生日蛋糕可颂”和“芳菲缇”（Funfetti）。因为它们的诞生，店门口如今是日日排长龙。为了这个场面，行政总厨伊万·莱莫恩和当地创意营销机构Front of House努力了一两个月之久，如今他认为：一切都值了。

　　“刚开店时我们就跟Front of House 打上了交道，这样，才有了后来的合作。” 莱莫恩称，“如今UnionFare 的名声已经传开。而我认为，每分钱都花得很值。”

　　Front of House 由食品摄影师兼餐厅营销人迪伦·波克创建，专门为餐厅提供社媒营销方案，服务主要涵盖配方开发、Instagram 摄影和各类创意活动等。在对年轻人尤其是千禧一代做过深入研究的基础上，他把父亲老波克的美食与自己异想天开的创意相融合，最终帮助许多餐厅开发出了脑洞大开的招牌菜。

　　加上Front of House有自己的人脉圈（毋庸置疑，圈里都是网红）且对这一圈子得当，每次都有“大神”响应，所以找来合作的餐厅是越来越多了。

　　社媒营销这一方式的出现正在餐饮界传统的推销方式。“《纽约时报》过去是美食评论的中心。” 波克说，“但现在网站有了，网红有了，（餐饮从业者们）入局内容创作可比以前容易多了。”

　　2014年，斯科特·严与人合伙在开了家名为Afters Ice Cream的冰淇淋店。凭借着Milky Bun冰淇淋三明治在Instagram上一炮而红后，严成了诸多老板争相取经的对象。看到这一庞大的市场需求后，严干脆拉起一支团队，合伙做起了其他老板的生意。

　　对此，莱莫恩等厨师认为：聘请专业人士来做营销的确能增加餐厅的竞争优势，而这种做法即将成为业内标准流程之一。“这是在纽约做生意的必要手段”，莱莫恩说。“活在当今，你得有能耐‘勾搭’社媒圈的观众群，因为他们是你的衣食父母。”

　　这么着，交接大潮（指许多餐厅传统，将营销外包给代理机构和社媒）最终成势——只是没那么大张旗鼓罢了。起码代理机构们大都很低调，都是通过熟客介绍建立起客户群的。“网红网”将成为他们的秘密武器。

　　加文和凯伦是来自奥斯汀的一对夫妇。原本他们只把Instagram作为一项业余爱好，但在积累了数万名粉丝后，他们突然成了很多商家眼中的香饽饽。除了常被各大餐厅请去吃免费大餐外，他们还常收受各类赞助费。

　　美国联邦贸易委员会已经对此进行法律规范，要求网红们在Instagram等平台上为产品做推广时要遵守新规，“以醒目的方式明确告知发布者与品牌的关系”。

　　如今，加文和凯伦已经不再开夫妻店了，他们双双加入了代理机构Foodie Tribe。该机构已签下1000多位网红，不仅为了追求病毒效应，也成为餐饮业寻找网红背后特定消费群的途径。

　　网红们也会开始掂量自己的身价，一旦粉丝超过2万时，有人便会创作费，不过商家仍有报酬的决定权。无论如何，约见的网红越多，代理机构的牵线费也就越高。

　　威廉·沃纳在开了家甜点店：工匠与狼。一次偶然的失败出炉了一款爆浆蛋黄玛芬，在将其改良后，工匠与狼火遍全城；

　　爱丽丝·里奇曼的冰淇淋店Shock Ice Cream在汉普顿开了15年，一直不温不火。后来她推出了一款以炫彩棉花糖为装饰的“软甜萌”，结果风靡一时；

　　达伦·王本人并非专业烘焙师，所以他完全没想到，他那款以日式甜品为蓝本的雨滴蛋糕会当真像暴风雨一样席卷Facebook 和YouTube；

　　这些出品人们都说，上述爆款均为自家原创，他们没聘请过任何顾问或机构来为自己出谋划策。Eater 相信： 在看似偶然的过程中，他们也学到了很多“制毒”经验。因此，我们选择其中一位——威廉·沃纳——做了采访。

　　A：光看外表，它的确不显山不露水。甚至可以说，在展示柜里它就是块平淡无奇甚至造型有些古怪的玛芬。但只要一咬开，那就是个惊喜。我觉得人都喜欢惊喜，喜欢悬念，所以——‘我咬了哈……哇果然内有’。”

　　A：帮大忙了。每天你都会经历：客人们进门后，对摆在面前的爆款视而不见，转而问你‘这儿有爆浆玛芬吗，就是一咬就流蛋黄的那个？’ 这些人就是看了Instagram、Facebook或者Twitter后才来的。

　　A：为了保住人们这股热情，我们选择继续‘揣摩上意’。后来我们推出了素食版的泡菜玛芬……不过一周只做一次，这就又挑动了人们的兴奋感，让他们都愿意来尝尝鲜。

　　餐饮营销界需要其为特定餐厅选择受众，并吸引、追踪他们，量化目标，最后用数据衡量是否达到目标。

　　Instagram便成为了一个重要的数据库。其账目数据——包括某帖阅读数量、喜欢或评论数量等，都大有用处。营销机构也会将数据与其客户们分享。

　　因此，餐饮会从多处获取数据来源，譬如谷歌旗下的Google Trends等社媒平台，提供餐厅点评服务的Foursquare等科创企业等，而后形成各类数据图进行判断。

　　譬如可颂甜甜圈，于2015年5月起源于纽约市的Dominique Ansel烘焙店，结果经报道后一个月就风行全美，最后于2013年8月，也就是诞生3个月后，开始急速降温。

　　至于寿司甜甜圈，它是于2016年初夏现身于Instagram后开始引起网友注意的，但直到8个月后被再次，它才成了搜索热词。

　　至于Foursquare，它则用自家App收集的数据向我们粗略描述了“彩虹风”和“独角兽风”这两种美食风格从2012年到2017年在全美的兴衰过程。

　　Eater的一组员工充当志愿者，聚在一起来了场头脑风暴。几番尝试后，我们的作品——“龙蛋”诞生了。蛋形巧克力外壳光泽闪烁，内裹香草糖霜、奥利奥碎末、布朗尼蛋糕与小熊软糖，就是这样：

　　通们会默认“蛋里总有内容”，所以，一款巧克力蛋摆在那儿，本身就是在暗示人们：本尊肚里有货；

　　在情感方面，营销专家乔纳·伯杰的研究表明：积极情绪——尤其是愉悦感——对人的影响最大。所以，冰淇淋、独角兽等能激发愉快回忆的美食很容易走红；

　　至于“内料丰富”，我们在“龙蛋”底部塞一块布朗尼，然后再填入两大勺香草糖霜，最后再混入小熊软糖和奥利奥碎末，直到把整颗蛋塞得满满当当为止；

　　为人们的群体记忆，我们往“龙蛋”里塞了小熊软糖和奥利奥——这两样是很多人小时候最爱的放学后零食，激发人们的怀旧感。

　　尽管我们相信“龙蛋”在创意上打足了情感牌，但如果它真是一款产品的话，那背后的仗还只能算打了一半。接下来就该策划营销，并争取在Instagram上掀起热潮了——也就是说：伯杰的“STEPPS疯传六原则”该派上用场，同时网络操作、数据分析等也该上马了。

　　“龙蛋”的创意可能有点荒诞，但有时要的就是这个范儿。当然，在这个美食营销以社媒为主导的时代，餐厅老板们真正要面对的挑战是：如何让顾客认为你的创意荒诞得恰如其分，或者说，荒诞得刚刚好想让顾客刷圈儿分享。

　　但这个度不是谁都能把握得了的。既然结果难料、让人生怯，也就难怪有些老板要向专业人士“不耻下问”了。

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